Kuinka sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää matkailun Revenue Managementissa?

Revenue Management –ilmaisua käytetään Suomen matkailussa englanniksi, eikä sille ole oikein suomalaista järkevää vastinetta.  Revenue management on hinnoittelua, kysynnän ennakointia, myynnin optimointia, jakelukanavien valintaa ja asiakasvalintojen tekemistä ja on käytössä erityisesti hotelleissa, mutta myös muissa matkailualan yrityksissä myynnin kehittämisen apuna. Revenue Management on aihealue, josta haluaisin oppia lisää ja löysinkin mielenkiintoisen tieteellisen artikkelin, joka liittyy myös markkinointiin sosiaalisessa mediassa: ”Social Media and Revenue Management; Where Should the Two Meet?”

Tässä postauksessa tuon esille näkökulmia joita artikkelissa esitellään myös tutkimusten valossa.

Online-kauppa on kasvanut nopeasti  matkailualalla

Kuluttajien tuottamaa sisältöä kertyy sosiaalisen median myötä enemmän käyttöömme ja  tutkimuksestakin on tullut kehittyneempää.  Kuluttajien verkossa liikkuminen on levinnyt maantieteellisestikin laajemmalle. Yritysten on löydettävä uusia lähestymistapoja;  markkinoijan pitää ajatella kuten journalisti ja mielipidejohtaja, heidän tulee saada asiakkaat ostamaan. Ennen markkinoitiin, nyt pitää muodostaa suhde kuluttajiin ja tarjota ratkaisuja heidän ongelmiinsa. Toiminta on interaktiivista, yhdistelmä markkinointia ja PR:ää. Sosiaalisessa verkostoitumisessa ihmiset ovat vuorovaikutuksessa ystävien ja samanhenkisten ihmisten kanssa, sosiaalisilla areenoilla myös käyttäjät luovat sisältöä ja materiaalia matkailualan yrityksille.

Photo by Ibear

”Puskaradio” on ensisijainen tekijä 20-50 prosenttia ostopäätöksissä. Sen vaikutus on suurin, kun kuluttajat ostavat tuotteen ensimmäisen kerran, mutta myös silloin kun tuotteet ovat suhteellisen kalliita. Puskaradio on kehittynyt sosiaalisen median myötä.  Henkilöt, joilla on tapana etsiä paljon tietoa tuotteesta jota on suunnitellut ostaa, etsivät mielipiteitä netissä. Sekä kuluttajat että yritykset pyrkivät optimoimaan uudet mahdollisuudet verkkoympäristössä. Kun asiakas varaa hotellia, etsii hän majoitusvaihtoehtoja eri kanavista ja lukee myös muiden asiakkaiden palautteita, joita on sivustoille jätetty. Vaikka on vaikea todistaa, ollaan melko yksimielisiä siitä että kuluttajan suositukset ovat hyödyllinen mainonnan muoto.  97,7% matkustajista jotka käyttävät internetiä, lukevat toisten matkailijoiden mielipiteitä, näistä 80% kertoo että mielipiteet vaikuttavat ostopäätökseen.  Mielipiteet, jotka heijastavat todellisia tunteita samanhenkisissä yksilöissä ovat vahvempia ostoärsykkeitä kuin perinteiset markkinointiviestit.  Saadaan kokemuksia tuotteen käytettävyydestä, vuorovaikutteisuudesta, luottamuksesta ja estetiikasta.  ”Passiiviset” kuluttajat sosiaalisessa mediassa lukevat blogeja, selostuksia ja suosituksia netistä, mutta aktiiviset julkaisee tietoja muille käyttäjille ja jakavat sitä kautta infoa siitä missä yöpyä, syödä  ja vierailla.

Jotta yritykset voisivat hyödyntää näitä uusia liiketoimintamahdollisuuksia, heidän tulisi olla aktiivisesti vuorovaikutuksessa kuluttajien kanssa. Sosiaaliseen mediaan tulee rakentaa kiinnostavaa ja arvokasta sisältöä sekä kannustaa asiakkaita luomaan sisältöä. Tätä kautta yrityksen on mahdollisuus hyödyntää tietoa asiakkaiden tarpeista ja kehittää toimintojaan sen perusteella. Videon jakamiseen tarkoitettujen sivustojen käyttö on tehokas keino saada tuotemerkkiä katselemaan tuhansia ja jopa miljoonia katsojia, riippuen siitä kuinka paljon saadaan houkuteltua katsojia.

Vaikka sosiaalinen media on helppo ottaa käyttöön alhaisin kustannuksin, on selvää että resursseja on varattava sisällön tuottamiseen ja tiedon jakamiseen.  Avuksi on tullut myös laaja valikoima seurannan välineitä. Yritysten on yhä helpompi hakea ja luokitella erilaisia online-keskusteluja .  Työkalut laskee keskusteluja, jotka sisältää tiettyjä hakusanoja, niitä voidaan puhdistaa ja luokitella esim sijainnin ja tyypin mukaan. Lisäksi tarjotaan työkaluja, joilla saadaan levitettyä keskusteluja organisaation sisällä. Tarvitaan henkilö joka mm. tarkentaa hakuja ja osaa käyttää tietoja tehokkaasti.  Mobiililaitteiden käytön lisääntyminen ja helpottuminen on myös otettava huomioon.

Tutkimus antaa arvokasta tietoa

Artikkelissa esiteltiin tutkimusta, joka oli tehty 2100 yritykselle. 7% yrityksistä on kasvattamassa sosiaalisen median osuutta markkinointitoimenpiteissään. 75% yrityksistä ei tienneet missä heidän asiakkaansa ovat jakamassa tietojaan yrityksen palveluista. 31% ei mittaa näiden vaikutuksia ja vain 23% käyttää mittausvälineitä sosiaalisessa mediassa. Seuraavaksi pureudutaan itse tutkimukseen.

Tutkimuksessa kerättiin tietoa matkailualan ammattilaisilta joilla on yhteys sosiaalisen median käyttöön.  Tutkimuksessa keskityttiin lähinnä siihen miten yritykset käyttävät sosiaalista mediaa ja hyödyntävät sitä tulevaisuuden suunnitelmiin. Tutkimukseen osallistujat olivat osallistuneet ”EyeforTravel social media and revenue management” –konferensseihin vuonna 2010.

Löydökset tutkimuksesta

Vastaajista 38,9% käyttivät säännöllisesti ja 41,7% satunnaisesti sosiaalista mediaa. Suurin osa vastaajista vietti 1-5 tuntia verkossa päivässä (61%) ja yli 5 tuntia verkossa oli 22% vastaajista.  Suurin osa ajasta kului sosiaaliseen verkostoitumiseen (Facebook, Twitter, Youtube ja blogit). Käyttö oli sekä henkilökohtaista että verkottumista ja työhön liittyvää toimintaa. Verkossa palautteita usein antaa 30%, joskus 25% ja harvoin tai ei koskaan 45%. Vain 25% kertoo osallistuvansa aktiivisesti verkossa keskusteluihin, joissa käydään läpi matkavaihtoehtoja, enemmistö kuitenkin kertoi ettei sosiaalinen media vaikuta matkapäätöksiin.

Yksi keskeinen syy yrityksille olla sosiaalisessa mediassa löytyy asiakaspalvelusta, sosiaalinen media on kanava kuunnella asiakkaita ja saada palautetta. Kuitenkin vain 36% vastaajista kertoi että sosiaalista mediaa käytetään korjaavien toimenpiteiden tekemiseen.  Yritykset myös käyttävät kanavia (fb, twitter ja Linkdedin) luodakseen tunnettuutta.  Vastaajista 81,8% pyrkii tulevaisuudessa hyödyntämään sosiaalista mediaa viestintäkanavana ja osa myös aikoo pyytää palautetta. Myös bloggaajien hyödyntämistä markkinointiin ja tuotekehittelyyn aiotaan käyttää. 18,2% kertoo että tulevaisuudessa sosiaalisen median käyttäjät voivat osallistua hinnoitteluun ja tuotesuunnitteluun. 80% vastaajista kertoi että heille on palkattu tai osoitettu henkilö, joka vastaa tällä hetkellä sosiaalisesta mediasta. 

Vastauksista voitiin päätellä, että vaikka järjestöillä ja yrityksillä on facebook- tai twittertili, ne eivät ole mitanneet sen taloudellisia vaikutuksia. Vastaajat kertoivat myös ettei heidän yrityksensä ole arvioinut asiakkaiden kytkeytymistä toisiinsa tai heidän kokemuksiaan sosiaalisessa mediassa eivätkä sijoitetun pääoman tuottoa sosiaalisen median kanavissa. Kuitenkin suurin osa vastaajista kertoi  että se voisi tuottaa lisätuloja. Sosiaalista mediaa pidetään kanavana joka auttaisi yrityksiä ymmärtämään kuluttajan käsitystä siitä, onko heidän maksamansa hinta arvoon nähden oikea. 41% vastaajista koki sosiaalisen median osana markkinointia ja vauhdittavan kysyntää. Nähdään myös haasteita, jotka ovat mm.  vastustus organisaatiossa, rahoituksen puuttuminen tai tiedon ja taitojen puute jonka vuoksi ei osata tunnistaa mahdollisia tuloja. 54,5% vastaajista mainitsi että heillä ei ole käytössään tekniikkaa, jolla voidaan käsitellä dataa eikä sitä kautta saada tutkittua taloudellisia hyötyjä sosiaalisen median käytöstä.  Vaikka tekniikka olisikin kunnossa, on sosiaalisen median hyötyjen tunnistaminen ja käyttöön otto revenue managementissa aikaa vievää.

Yhteenveto tutkimuksesta

Sosiaalinen media tarjoaa yrityksille erilaisia mahdollisuuksia rakentaa erottuvia suhteita kuluttajien kanssa kutsumalla heitä osallistumaan tuotetarjonnan rakentamiseen ja antamaan palautetta palvelun parantamiseksi – tämä on kuluttajiin suuntautunutta avointa ja luotettavaa toimintaa. Hyödyllinen sisältö auttaa selvittämään ongelmia tai täyttämään asiakkaiden erityistarpeita. Sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää asiakkaille tiedottamisessa tai itse myyntiprosessin aikana. Yritys voisi palkita asiakkaiden käyttäytymistä jotka osaltaan nostavat tai ylläpitävät yritysten pitkän aikavälin kannattavuutta vapaaehtoisesti.

Tarvitaan henkilö, joka valvoo linjausta ja sitä mitkä asiat vaikuttaa tulojen hallintaan ja hinnoittelutoimintaan sekä varmistaa saumattoman yksiköiden välisen yhteistyön (myynti, markkinointi, hinnoittelu ja taloushallinto) sekä seuraa tietoa hinnoittelusta ja kilpailijoiden toiminnasta. Johdon tulee olla sitoutuneita kehitykseen sekä luoda resurssit, jotta tehokkuutta voidaan seurata. Hinnoittelu ja revenue management ovat dataan perustuvaa, joten infrastruktuuri  on oltava riittävä. Kun sosiaalista mediaa käytetään aktiivisesti markkinoinnissa, saadaan parannettua brändin arvoa, tarkkailtua markkinatrendejä sekä päätettyä myös hinnoittelusta perustuen tutkittuihin tietoihin.  Revenue manager on tärkeässä asemassa ja hänen tulee osata ennakoida ja reagoida tapahtumiin myös sosiaalisessa mediassa.

Palveluyritysten tulisi löytää keinot sosiaalisen median käyttämiseen parantaakseen elämysten ostamista niin että saadaan kuluttajat vakuuttuneeksi miten tuotteet tarjoavat parempaa vastinetta kuin kilpailijat. Yritysten pitäisi tulosten perusteella päättää mihin sosiaalisen median kanavaan he panostavat ja sitten ohjeistaa henkilökunta sen käyttöön ja myös antaa pääsy kanavaan. Tärkeää on saada kuluttajat viemään sanaa niistä asioista mistä saavat yrityksen osalta nautintoa ja mitkä asiat kokevat arvokkaana. Yrityksen websivuilla tulisi olla paikka, jossa voidaan poiketa katsomaan kaikki sosiaalisen median edut yhdellä kertaa. Tutkimus oli luonteeltaan kokeellinen ja antaa oivalluksia matkailualan yrityksille siitä kuinka sosiaalinen media tulisi ottaa käyttöön.  On muistettava että matkailijoiden resurssit teknologian käyttöön paranevat koko ajan, ja tämä pitäisi osata hyödyntää ja resursseja toimintaan tulisi varata - Eli ei muuta kuin oman yrityksen omaa sosiaalisen median identiteettiä kehittämään.

Postauksen lähteenä artikkeli: 

Social Media and Revenue Management; Where Should the Two Meet?
By: Varini, Kate; Sirsi, Pavan. Journal of Technology Managemen for Growing Economies. Apr 2012, Vol. 3. Issue 1. p. 33-46.